Es geschieht immer wieder: Ein Kunde hat vor einer Weile in deinem Online-Shop einige Artikel gekauft, ist dann aber nicht mehr für weitere Bestellungen zurückgekehrt. Wie kannst du ihm weitere Kaufanreize zukommen lassen und zu einem erneuten Besuch des Shops locken? Der Einzelhandel hat dafür mehrere Möglichkeiten wie Aushängeschilder am Schaufenster oder Aufsteller vor dem Eingang. Aber wie kannst du das mit deinem Online-Shop handhaben? Darfst du deine Kund*innen ohne Einwilligung zum Newsletter mit werblichen Inhalten anschreiben? Und wenn ja, wie?
Inhaltsverzeichnis
Die deutsche Gesetzgebung
Einfach ist es nicht, diese Fragen zu beantworten, denn die deutsche Gesetzgebung ist da sehr strikt.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
§7 Unzumutbare Belästigungen
(3) Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn
- ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
- der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
- der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Die Antwort ist Punkt 2. Es müssen eigene ähnliche Waren sein, mit denen du die Kunden einen erneuten Besuch des Shops schmackhaft machst. Die Ähnlichkeit muss sich auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Eventuell ist noch eine Bewerbung von Zubehör und Ergänzungswaren möglich.
So weit so gut, aber wie stellst du die Ähnlichkeit her?
Die Herausforderung
Mit genau dieser Herausforderung hat sich die Witt-Gruppe auseinander gesetzt. Witt zählt zu den führenden textilen Multichannel-Unternehmen für die Zielgruppe 50+. Durch hohe Investitionen in die IT hat es Witt erfolgreich geschafft, die Digitalisierung des Geschäftsmodells voranzutreiben und sich vom klassischen Katalog- zum innovativen E-Commerce-Händler zu entwickeln.
Nun hatte Witt zum Ziel, Kaufanreize zu schaffen, indem Empfehlungen von Artikeln auch als E-Mail an die Kunden versendet werden. Das Hauptproblem war dabei, dass diese Mails DSGVO-konform sein müssen und ohne zusätzlichen Opt-In verschickt werden können.
Ähnlichkeitserkennung
Bilderkennungstechnologien wie zum Beispiel Similarity von Picalike können helfen. Ein klassisches Beispiel ist hier die Ähnlichkeitserkennung, die bei Onlineshops oftmals unter “Ähnliche Artikel” oder “Mögliche Alternativen” angezeigt wird. Beim Klick auf eine Bluse mit einem V-Ausschnitt werden weiter unten auf der Produktdetailseite ähnliche Blusen mit dem gleichen Ausschnitt angezeigt. So ist es den Online-Händlern möglich, wesentlich mehr Artikel des Sortiments auszuspielen, ohne aufwendige und kostspielige Marketing-Kampagnen zu fahren.
Das IT-Unternehmen Picalike aus Hamburg hat sich auf eine Form der künstlichen Intelligenz spezialisiert: der sogenannten Computer Vision. Ähnlich wie das menschliche Auge scannt der Algorithmus die Bilder auf einer Website ab und erfasst Attribute wie Form, Farbe, Muster und einiges mehr. So ist die Software-as-a-Solution-Technologie nicht nur in der Lage, textliche Daten wie z.B. Kategorie, Farbbenennung, Preis, etc. auszulesen, sondern kann diese Informationen zusätzlich mit Bilddaten anreichern.
Cross-Selling
Diese Technologie lässt sich ebenfalls für Cross-Selling-Möglichkeiten entlang der Customer Journey anwenden. Mit wenigen Klicks lassen sich skalierbare Outfits anlegen. Der Vorteil hierbei ist, dass sobald ein Produkt ausverkauft sein sollte, dieses durch ein nächst-ähnliches Produkt ersetzt wird. Auch wenn ein ähnliches Produkt zu einem im Look ausgewählten Produkt aufgerufen wird, erhält man einen Look. Einfach gesagt: Besteht ein Look aus einer weißen Bluse mit V-Ausschnitt, könnten alle weißen Blusen mit V-Ausschnitt diesen Look vererbt bekommen. So bleiben einmal angelegte Looks immer am Leben und gleichzeitig kann das gesamte Produktportfolio präsentiert werden.
Deine Produkte in deinem eigenen Online-Shop
Passenden Onlineshop findenDie Lösung
Diese beiden Technologien zusammen bilden die Lösung für Witt-Weidens Problem. Wie? Picalike bekommt nach Kaufabschluss die Daten übermittelt. Diese Daten sind gehashed, also anonymisiert, und können keiner natürlichen Person zugeordnet werden. Somit bleibt der Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten bestehen und die DSGVO-Konformität ist gewährleistet. Picalike analysiert die erhaltenen Daten daraufhin automatisch und sendet sie zurück an den Online-Shop. Die Bilderkennung schlägt dabei aktuelle Produkte von Witt vor, die den Produkten der vorherigen Einkäufe des Kunden am ähnlichsten sind.
Das Ergebnis
Die Mailings mit picalikes Produktempfehlungen weisen im Schnitt eine 13 Prozent höhere Konversionsrate als die regulären Newsletter auf. Dieser Effekt wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass der Empfängerpool noch einmal um 70% größer ist als der der Newsletter Abonnent*innen. Somit schafft es die Witt-Gruppe nicht nur, ihre Kunden effektiver anzusprechen, sondern auch den Empfängerkreis signifikant zu erweitern. Die Kombination aus beiden Faktoren hat in den ersten sechs Monaten nach Implementierung bereits zu einem zusätzlichen Umsatz von 500.000 EUR geführt.
Vielleicht ist das auch eine gute Idee für euch? Weitere Hintergrundinformationen und wie das ganz genau läuft, kannst du gern in der Picalikes Case Study nachlesen. Die findest du hier: picalike.com
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